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经济型酒店:从“速度竞争”到“品牌竞争”[管理咨询|营销策划]
作者:admin 添加时间:2012-03-02 08:36:01

近年来,中国经济型酒店增长非常迅速,特别是一些知名的经济型品牌更是你追我赶,此起彼伏。它们大多受VC的青睐,故此能有迅猛的姿态在全国跑马圈地,迅速扩张。但是,祸兮福所倚,福兮祸所伏。日前,经济型酒店三巨头如家、7天和汉庭,在日前公布了2011年一季度财报,财报显示三家企业一季度净利均较去年下滑。经济型酒店快速扩张导致新店投入和培育成本过高,这些都是净利下滑的主要原因。新经济条件下,我国经济型酒店面临的是机遇与挑战并存的市场,那么,经济型酒店又如何在群雄纷争的形势下完成从“速度竞争”到“品牌竞争”的转型?

为何遭遇圈地之殇

曾几何时,一家拥有250间客房的经济型连锁酒店,如果能保证90%的入住率,每个月的营业额就可以超过120万元,扣除物耗和人力成本,利润率大约可以达到50%60%。但随着租金、人力、管理等各类成本不断上涨,经济型酒店开始承受巨大的门店扩张压力,企业互相之间比拼圈地的战略面临较大的效益风险。时至今日,物业租赁费用已经由最初的每天每平方米几角钱上涨到了每天每平方米23元钱。按一间客房的平均面积40多平方米算,仅物业一项,一天一间客房的支出就高达80100元。一间客房一天才卖200元左右,加上日益上涨的人工支出、能源支出、宣传支出,利润空间非常薄了。两年收回成本已经没有可能,46年收回成本已经是偷着乐了。而对于一个被风险投资迅速吹胀的行业来说,没有风险投资的话,或许这个黄金时代早已一去不返了。

因为,根据常理开一家新店的平均投入在100万美元上下,每家新开的店需要36个月过渡期才能产生现金流。一旦开店速度冲破资金回流的平衡点,同时又无法引入新的融资,经济型酒店必定会出现资金链断裂的危险,同时也会带来诸多社会风险。定位模糊不清。尽管国内经济型酒店已有十多年发展历史,但人们对于“经济型”这个词仍然没有一个准确的概念和定位。根据一项调查显示,目前大多数人是这样理解经济型酒店的:即服务功能简化到只提供标准化住宿的一类简易性酒店,其设施等同于三星级酒店或者更低。定价相当于中等酒店的2550%,低于一般三星级酒店。客房条件超过三星,住宿对象主要是短途旅游者以及预算较低的普通客户。此外,还有一些经济型酒店有不少是从原来的事业单位和国有企业的招待所改造而来的,它们在装修后就直接换上商务经济型酒店的招牌,盲目追求市场时尚,却迷失了定位方向。

盲目跟风扩张。经济型酒店一般钟情于连锁和加盟,目的就是做大规模。一方面可以推广酒店品牌来提高出租率,一方面也能降低投资成本。如进行统一采购、统一订房、统一提供服务等,通过连锁和加盟充分发挥“经济型”优势。但我们一些经济型酒店的发展却走两个极端。要么单打独斗,只想自己一家在市场上独打硬拼,一副舍我其谁的气势;要么无限制地鼓励加盟,不管条件资格是否合适统统网罗麾下。曾经有一家国内经济型酒店,花几十万美元从海外购得某品牌的中国地区代理权,之后就不断地吸纳加盟者。该酒店在上海开设一家样板店后,短短几个月就扩张了好几家加盟店。结果,各家品牌加盟店开张后很快就出现参差不齐状况,该酒店也最终血本无归。

缺失行业标准。传统的观点认为经济型酒店是指二星级酒店、一星级酒店、小旅馆、招待所等住宿设施。而对经济型酒店的标准还没有权威的严格界定,致使经济型酒店遍地开花,鱼龙混杂,竞争无序。经济型酒店本身是一个舶来的业态概念,其内涵和外延在中国旅游市场的明晰化,需要市场中的领导型品牌所赋与的旅游者认知程度,以及政府主管部门、行业协会的标准引导。因此,鉴于其还是一个有待于在实践中发展的业态概念,有必要在现实发展中给予进一步规范和完善。

物业成本飞涨。经济型酒店从2002年左右开始拓入市场,2004年进入发展快车道。仅以2004年上海的物业成本与2011年成本的比较计算,物业成本目前比近乎翻两番。在成本提升的巨大压力下,原本定价都在200元以内的经济型房间只能渐渐淡出上海市场。以前市场上178元、198元的房间,现在都已经提升到200元以上,很多房间报价却到达300元以上的高价。此外,北京、广州、杭州等一线城市的物业租金,也在发生“翻天覆地”的变化。    事实上,占据核心成本的租赁费用翻番之外,经济型酒店在运营过程中还面临着其他成本的上升——比如,酒店供热需要烧油,油价一直在上涨;电费、水费等其他支出也在不断追涨。

固有模式如何突破

如果说各家跑马圈地的速度及规模,是这个行业各家企业安身立命的根基地话,那么业绩上此消彼长的微弱差距就并不能为未来的竞争格局最终定调。在2010322日,商务部出台的《关于加快住宿业发展的指导意见》就指出,要坚持存量转化和集约发展原则,突破区域和行业界限,加快资源整合,促进经济型酒店品牌化和连锁化发展,要力争用两到三年的时间,将我国经济型酒店比重由现在的不足10%提高到20%左右。对此,业内人士认为,新政将加大经济型酒店区域整合,中国经济型酒店业面临洗牌。比如如家CEO孙坚曾直言:“经济型酒店在规模以及管理能力上的差距是很难超越的,除非领先者犯错误,否则几百家店的差距以及管理这些店面的能力是领先者与追赶者之间明显的距离。”

实际上只从单店的开设成本上看,一定资金状况下开设加盟店显然比直营店能更快地满足扩张的需求。也就是说为了能在规模上尽快铺开,加盟店将成为今后一个时期内扩张的主要方式。但加盟店的增多也带来了另外的问题,比如酒店出租率、管理店出租率地管理混乱不堪、参差不齐等这些均与直营店有着不小的差距。因此,在各方面压力都不断激增的情况下,一个经济型酒店的营销策略,不仅仅是某单一策略的应用,更大的效果是通过各个不同的营销策略的相互配合,形成一个有效地且完整的营销策略组合。这就能使经济型酒店在激烈的竞争下脱颖而出,获得更大的竞争力。而如何完善摆脱经济型酒店发展套困境的营销模式,这是许多经济型酒店的当务之急。

直营店模式。直营连锁是资产所有者独自投资、直接管理的一种经营模式。我国经济型连锁酒店在进入一个区域时,往往采用标准连锁的直营店模式来塑造自己的形象,如锦江之星、如家快捷、宜必思等经济型连锁酒店最开始人市时均以直营店模式拓展市场。直营店模式最开始的投入较大,但却有利于统一的管理,可以积累稳定的资产,有利于酒店企业的形象塑造。

特许经营模式。特许经营是指特许权拥有者授予特许权经营者一种获得许可的特权以从事经营的行为。经济型连锁酒店的规模扩张需要走低成本战略,特许经营模式对于酒店而言,只需将规范化的管理方式、经营技术及经营理念通过受让或转让给加盟者,就可以实现规模扩张。对于加盟者而言,只需支付一定的加盟费用就可直接套用酒店成功的经验和技术,降低投资风险。目前,国内运作成熟的经济型酒店已经逐渐向特许经营模式转化。

会员制模式。这是最经济最高效的模式。会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介,它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下,吸引客户自愿加入,目的是定期与会员联系,为他们提供具有较高感知价值的利益包。会员制营销在经济型酒店运用较普遍,如格林豪泰、如家、7天等都有,但都是一次性售卡或赠卡,积分升级,浅度折扣的模式。

战略联盟模式。国内经济型连锁酒店要改变规模小、市场竞争力不强的现状,需要集合两个或两个以上的酒店资源和优势,形成战略联盟经营模式。经济型连锁酒店战略联盟更有助于了解市场形式、风险共担、资金、经验、技术共享,有利于形成规模经济,降低运营成本。

兼并收购模式。兼并收购模式是另一种经济型酒店连锁经营模式,可以促进酒店发展,扩大经营规模,有效降低进入壁垒,并获得原有酒店企业的生产能力和各种资产、企业经验和市场份额。这种模式主要适用于发展成熟、规模较大的经济型连锁酒店,目前国内并不常见。

经济型酒店如何转型

在美国,随着经济的活跃、交通网络的发展、人们出行频次的增加,商务人士成为了住宿业的主要消费者。他们对酒店的要求包括安全、干净、舒适、交通方便,并且带有必要的商务配套设施,当然价格还要合理。有需求就有市场,为这群人量身定做的经济型酒店就应运而生了。这些新型酒店大刀阔斧进行一增一减:去掉使用率很低但成本占有却很高的大型餐饮与宴会设施,把产品的重点放在增加睡眠与洗浴环境的舒适,增加商务功能,在保证客房产品质量的同时将成本进行削减,从而降低房价。经济型酒店靠这些优势逐渐成为了美国商务人士的新宠。

而反观中国的服务业至少还将经历30年的增长期,这对于经济型酒店来说,是一个非常好的背景和时间。经济型酒店市场远未饱和,整个行业还有数十倍的增长空间。未来的格局应该是十家左右著名的品牌,行业领先者的规模应该在1000家以上。比如,2010年中国经济型酒店市场规模达到180亿元,同比2009年增长36%。行业前四大品牌市场规模总额达81.2亿元,占45%市场份额。此外,根据麦肯锡的预测,到2015年,中国的富裕家庭数量将从2008年的160万户增长到440万户。中国将成为世界第一大旅游接待国、第四大旅游客源国,并形成世界规模最大的国内游市场。届时,入境过夜游将超过1亿人次,出境游2亿人次,国内人均出游率达200%,国内游规模28亿人次,我国整体旅游行业迎来了历史最佳的发展机遇。而在这个过程中,会有75%的增量出现在几个大都会以外的地方。这暗示着巨大的市场潜藏在“北上广”之外。对经济型酒店的需求,毫无疑问将会大幅增长。

所以,在这样的条件下,我国经济型酒店面临的是机遇与挑战并存的市场,面对日益增加的国际国内客源、营销方式侧重点的逐渐改变、国际知名经济型酒店的进驻等,我国经济型酒店需要不断调整和优化其产品和产业结构,从群雄纷争的“速度竞争”迈向“品牌竞争”,以品牌内涵吸引消费者,以品牌引导和促进消费,以差异化赢得消费,通过品牌经营来提升自身的竞争力。只有这样,我国经济型酒店才能在酒店林立的市场中占据一席之地,最终才能与国际知名品牌经济型酒店相媲美。

拓宽合作渠道。激烈的竞争促使合作联盟和共赢显得日趋重要。既有强强联合,也有强者与弱者之间的合作,国外的酒店集团品牌凭借资金、品牌、规模等优势多采用并购的形式。此外,经济型酒店之前大多委托旅行社带客人,或与各类旅行网签订合作协议以寻找客源,但这样做的弊端是合作的同时,也失去了每间房几十元的中间费用利润。为此,他们导入了自订房信息系统,把所有连锁酒店联网进行动态管理,并推出相关优惠措施和客户计划以增强房客的粘性。对于单体的经济型酒店则可以通过网络预订平台寻找客源,并且费用远低于这些网站。

谨慎权衡扩张。经济型酒店的特征是规模化复制和扩张,只有快速的规模化才能够进一步降低成本获得规模效益。但对于区域经济型酒店,面临的问题就是如何平衡单店经营和规模化扩张。采用特许加盟方式,能便于迅速扩张,这就要在管理力和控制力上做出牺牲,甚至会因对加盟店缺乏有效指导和管理,给品牌带来风险。采取直营连锁模式,虽然管理和品牌的控制力得到强化,并保有合理的利润空间,但又势必要以牺牲发展速度为代价。所以,要综合考虑权衡而选择合适的模式。

加快标准制定。旅游饭店星评标准并不涵盖经济型酒店,导致经济型酒店的规范化程度不高。适时适度地对经济型饭店进行规范已成为保障经济型饭店健康发展的当务之急。经济型饭店行业标准的重点将考虑在产品功能配置、服务流程、尤其是涉及到广大消费者利益的健康性、安全性、以及环保方面提出相应的规范。

注重网路营销。互联网营销在酒店的多元化营销渠道里面占据着重要的地位,对于经济型酒店尤为如此。因为互联网营销采取的是酒店与顾客面对面的销售方式,具有成本低、受众面广的优势,省略了代理商、零售商等诸多中间环节,大大地降低了营销费用。

文章来源:博锐管理在线

 

 

  

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